01.01.2011 Anfangen statt aufhören: Die neue Tabakkampagne gibt positive Impulse

Tabakkampagne 2011– 2012. Die Evaluationsergebnisse der Kampagne 2009 machten deutlich, dass Stil, Slogan und Symbol der bisherigen Kampagnen ausgereizt sind. Es ist Zeit für eine neue Kampagne, die mutige Wege geht. Mit Humor, Ironie und einer positiven Ausstrahlung fordert die neue Tabakkampagne dazu auf, mit dem Nichtrauchen anzufangen und damit eine neue Freiheit zu gewinnen.

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TODO CHRISTIAN

Die aktuelle Schweizer Tabakprävention basiert auf dem Nationalen Präventions­programm Tabak (NPT 2008–2012), das der Bundesrat am 18. Juni 2008 als Nachfolgeprogramm des ersten Tabakpräventionsprogramms verabschiedet hat (siehe Artikel Seite 5). Ziel des Programms ist es unter anderem, den Anteil Rauchender in der Wohnbevölkerung der Schweiz von 29% im Jahr 2007 auf rund 23% im Jahr 2012 zu senken. Damit würde die Schweiz bezüglich Tabakrate in das europäische Mittelfeld vorstossen. Erste Ergebnisse aus dem Tabakmonitoring Schweiz für das Jahr 2009 zeigen allerdings, dass der Anteil Rauchender bei 27% verharrt. Sollen die im NPT formulierten Ziele erreicht werden, sind bis 2012 zusätzliche Anstrengungen notwendig. Das BAG hat deshalb entschieden, für die Jahre 2011 und 2012 wiederum eine massenmediale Dachkampagne zu entwickeln, welche die Öffentlichkeit und die Politik dazu motiviert, sich weiterhin für Tabak­prävention zu engagieren.

Mit den Waffen der Zigarettenindustrie
Für die Kampagne 2011– 2012 wurde ein neuartiger Weg beschritten. Kern­idee der Kampagne ist die positive Inszenierung des Nichtrauchens. Dabei bedient sich die Kampagne derselben werbetechnischen Mittel wie die Tabakindustrie und bewirbt mit dem Slogan «Keine Zigarette ist besser» die Marke für Nichtrauchende namens SmokeFree. Eine Marke notabene, die dank ihren vielen positiven Eigenschaften alle anderen Zigarettenmarken in den Schatten stellt, denn sie ist «die einzige Zigarette ohne Gift» und «die einzige Zigarette, die nicht schadet». So wird das Nichtrauchen ohne erhobenen Zeigefinger als beste Wahl positioniert. Dieser ungewöhnliche Kerngedanke erlaubt es, Botschaften auf eine neue Art zu transportieren und erstmals ein attraktives Markenkonzept für das Nichtrauchen zu schaffen. Diese Marke bietet eine attraktive Alternative zum Rauchen. In der Auftaktphase werden Anzeigen, Plakate sowie eine Website lanciert. Geplant sind auch Promo-Teams, die analog zu den Kolleginnen und Kollegen aus der Tabakbranche die «Nichtrauchermarke» unters Volk bringen. In den Päckchen befinden sich natürlich keine Zigaretten, sondern Kärtchen mit Rauchstopptricks und den Vorteilen des Nichtrauchens. Ziel dieser Phase ist es, das Key-Visual der Kampagne, das leere SmokeFree-Päckchen, möglichst schnell zu etablieren. In einer zweiten Phase finden sich Menschen im Zentrum der Bilder, welche mit warmen Farben und schönen Gegenlichteffekten spielen. Die Nachteile und Gefahren der echten Zigarette werden dabei mitkommuniziert. Hier rückt das Päckchen mit dem Slogan an den Bildrand und wird endgültig zur Marke. So entsteht eine Welt, die im Gegensatz zur Tabakwer­bewelt nicht falsch ist und in der es wirklich allen besser geht.

Positives Feedback aus Pretests
In einem Pretest hat die Kampagne bereits durchwegs gute Noten bekommen. Das mit dem Pretest beauftragte Forschungsinstitut attestiert der Kampagne ein grosses Potenzial, die Tabakprävention in ein neues, positives Licht zu rücken. Die Kampagne schafft es, mit dem emotionalen Aufladen des Nichtrauchens bei allen Zielgruppen das gesundheitlich vorteilhafte Verhalten mit einem positiven und coolen Lebensstil zu verknüpfen. Die Auftaktphase wird von allen Zielgruppen – selbst den Rauchenden – als interessant und humorvoll wahrgenommen. Sie bestätigt Nichtrauchende in ihrem Verhalten und animiert Rauchende zum Nachdenken. In der zweiten Kampagnenphase kommt gemäss den Testergebnissen besonders klar hervor, dass es sich um ein ironisches Spiel mit der Werbewelt der Tabakindustrie handelt. Nichtrauchen wird hier optimal mit einem positiven Lebensstil verbunden.
Auch die befragten Experten − Prof. Dr. Werner Wirth und Prof. Dr. Heinz Bonfadelli von der Universität Zürich − lobten die Kampagne als bestechend und kreativ. Beide Professoren haben im Gespräch aber auch deutlich gemacht, dass Präventionskampagnen nur im Kontext von begleitenden Massnahmen ihre volle Wirkung entfalten können. Sie wiesen weiter darauf hin, dass die Kampagne konsequent an ihrem positivistischen Humor festhalten, inhaltlich frech bleiben und die Dringlichkeit des Rauchstopps direkt ansprechen muss.

Humor wirkt und erreicht die Menschen
Ein Blick in die Tabakkampagnen verschiedener Länder zeigt, dass das Rauchproblem auf verschiedene Arten angegangen werden kann. Das Spektrum reicht von der Darstellung schockierender Bilder und Fakten, um die Aufhörbereitschaft und den Rauchstopp zu fördern, bis hin zum positiven humoristischen Ansatz. Letzterer wird vor allem eingesetzt, um Zustimmung in der Bevölkerung zu erzeugen. Aber: Positiven Kampagnen wird durchaus auch ein positiver Einfluss auf die Anzahl der Rauchenden attestiert, während Schockkampagnen auch negative Auswirkungen auf die Einstellung haben können. Die Forschung hat gezeigt, dass Humor und Emotionalität in der Werbung zuverlässige Aufmerksamkeitserreger sind und die Sympathie gegenüber dem Kommunikator und der Werbung erhöhen. Studien belegen auch positive Effekte auf den Lernerfolg, die Überzeugungsstärke und die Motivation. Ein positiver, sympathischer Ansatz fördert zudem nachweislich die Akzeptanz von strukturellen Massnahmen im Zusammenhang mit der Tabakprävention. Ein grundsätzlicher Positivismus sorgt also für eine gesteigerte Aufmerksamkeit, breitere Akzeptanz und eine verringerte Abwehrhaltung (Reaktanz).

Die gesteigerte Aufmerksamkeit ist gerade bezüglich Rauchstopp von zentraler Bedeutung. Man muss davon ausgehen, dass Rauchende grundsätzlich ein tiefes «Involvement» aufweisen, das heisst, dass sie sich wenig für Rauchstopp-Botschaften interessieren. Dass Rauchen ungesund ist, ist mittlerweile hinlänglich bekannt. Die Rauchenden wollen also nicht unbedingt daran erinnert werden, dass sie sich selber schaden. Das sogenannte Alternative-Wege-Modell macht deutlich, dass bei niedrigem Involvement aufmerksamkeitserregende Mittel in einer Kampagne besonders wichtig sind. Schliesslich kann eine Kampagne nur dann wirken, wenn sich die Zielpersonen auch der Kommunikation aussetzen. Da im Bereich Tabakprävention zahlreiche unterschiedliche Zielgruppen existieren, ist es zudem notwendig, die Aufmerksamkeit und das Interesse über alle möglichen Kanäle zu aktivieren, also über TV-Spots, Plakate, Inserate, Giveaways und nicht zuletzt das Internet.

Eine Kampagne für Kopf, Herz und Hand
In der Tabakprävention wie in der Werbung geht es darum, Einstellungen und Verhalten von Personen zu beeinflussen. Die Sozial- und Gesundheitspsychologie bietet diverse Theorien, Modelle und Erkenntnisse, wie diese Ziele am besten erreicht werden können. So weiss man, dass die Einstellung eines Menschen aus drei Komponenten besteht: aus affektiven (Emotionen wie Liebe, Abneigung), kognitiven (Wissen, Überzeugungen usw.) und verhaltensbezogenen. Diese drei Komponenten müssen nicht übereinstimmen. Rauchende können zum Beispiel wissen, dass Rauchen schädlich ist (Kognition), trotzdem rauchen (Verhalten) und Spass dabei empfinden (Affektion). Die kognitive Komponente stimmt also nicht mit der verhaltensbezogenen und der affektiven Komponente überein. Eine Kampagne sollte demnach auf alle drei Komponenten einwirken, um eine Einstellung zu beeinflussen. Die neue Kampagne erfüllt diesen Anspruch, indem sie die positiven Seiten des Nichtrauchens zelebriert (affektiv), Unterstützung zum Rauchstopp bietet (Verhalten) und Informationen zur Gefährlichkeit des Rauchens vermittelt (kognitiv).

Beste Voraussetzungen für eine Verhaltensänderung
Gemäss den Sozialpsychologen Ajzen und Madden gibt es drei Faktoren, die auf das Verhalten Einfluss nehmen.
1. Die Absicht, dieses Verhalten auszuüben resp. nicht auszuüben (Einstellung).
2. Der wahrgenommene Druck von anderen Personen oder einem selber, ein gewisses Verhalten auszuführen (soziale Norm).
3. Die erwartete Leichtigkeit oder Schwierigkeit, das beabsichtigte Verhalten tatsächlich ausführen zu können (Verhaltenskontrolle).

Um einen grösstmöglichen Effekt auf der Verhaltensebene zu erzielen, müssen demnach alle drei Komponenten in eine Kampagne einbezogen werden. Die vorliegende Kampagne erfüllt auch diese Forderung. Die positive Verankerung des Nichtrauchens hat sowohl Einfluss auf die subjektive Norm als auch auf die eigene Einstellung. Die verschiedenen Angebote zum Rauchstopp erhöhen zudem die wahrgenommene Verhaltenskontrolle.

Drei Kampagnenwellen mit stetiger Evaluation
Die Auftakt- und die erste Kampagnenwelle laufen im Januar und Februar 2011. Im Juni 2011 geht die Kampagne in die dritte Phase. Nach jeder Welle wird jeweils eine Evaluation durchgeführt. So kann die Kampagne – falls nötig – bereits im Januar 2011 den Zielgruppenreaktionen entsprechend angepasst werden.

Hauptanliegen der Kampagne SmokeFree

1. Mit SmokeFree muss man nicht sagen: «Ich höre auf», mit SmokeFree fängt man an. Man fängt an, eine neue Freiheit zu geniessen, die gut tut und niemandem schadet.

2. SmokeFree bestärkt die Nichtrauchenden und ehemals Rauchenden in ihrem Verhalten und animiert die Rauchenden zum Umdenken, ohne Reaktanz auszulösen.

3. SmokeFree bietet eine attraktive Alternative zu den Angeboten der Tabakindustrie.

Kontakt

Adrian Kammer, Leiter Sektion Kampagnen, adrian.kammer@bag.admin.ch
Valérie Maertens, Projektleiterin Kampagnen, valerie.maertens@bag.admin.ch

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