01.05.2010 Die Tabakkampagne «Eigentlich logisch» hat die Menschen berührt

Evaluation Tabakkampagne 2009. Die auf Konsens ausgerichtete Tabakkampagne «Weniger Rauch, mehr Leben» ging 2009 mit dem Slogan «Eigentlich logisch» in das vierte Jahr. Sie erzielte bezüglich Wahrnehmung und Akzeptanz ähnlich hohe Werte wie die Kampagne 2008. Das Nichtrauchen hat sich als Selbstverständlichkeit etabliert.

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TODO CHRISTIAN

Die Kampagne 2009 hat ihr Hauptziel, den gesellschaftlichen Wandel «Nichtrauchen ist eine Selbstverständlichkeit» im Alltag weiter zu festigen, klar erreicht: 66% der Befragten gingen in der Evaluation mit dieser Nichtraucher-Prämisse einig (2008: 61%). Auf rationaler Ebene stiess die Kampagne 2009 generell wiederum auf sehr grosse Akzeptanz: Für 80 bis 90% der Befragten war sie klar, leicht verständlich, glaubwürdig, respektvoll, notwendig und sinn­voll. Diese hohen Werte lagen auf demselben Niveau wie in der Evaluation 2008 (80 bis 87%). Dies überrascht nicht, war doch der Stil der Kampagne 2009 wie ihre Vorgängerin positiv orientiert und auf Konsens ausgerichtet.

Optimierungsmassnahmen haben Wirkung gezeigt
Um die Wahrnehmung der Kampagne zu erhöhen, wurde 2009 verstärkt auf TV-Spots und Testimonial-Inserate gesetzt. Dazu wurden Menschen aus allen Bevölkerungsschichten und eine kleine Auswahl an Promis hinzugezogen. Diese Massnahme hat sich ausbezahlt: 75% der Befragten konnten sich an die Kampagne 2009 erinnern (gestützte Wahrnehmung). Dieser Wert lag im Vergleich zum Vorjahr deutlich höher (54%). Auch die Hauptdefizite der Kampagne 2008 konnten 2009 teilweise behoben werden. Der Sympathiefaktor ist von 68 auf 77% gestiegen, und auch bezüglich der emotionalen Betroffenheit erzielte die Kampagne 2009 leicht höhere Werte: 58% bis 61% der Befragten fanden die Kampagne gewinnbringend, wirkungsvoll und motivierend, und 51% empfanden sie als aufrüttelnd. Für die bessere Wirksamkeit auf der emotionalen Ebene dürfte vor allem der Testimonial-Ansatz der Kampagne, sowohl in den TV-Spots als auch in den Inseraten gesorgt haben. In den TV-Spots der «Eigentlich logisch»-Kampagne standen Menschen und ihre authentischen Aussagen über das Rauchen oder über ihr bewegendes Schicksal mit einem ihnen nahestehenden, rauchenden Menschen im Zentrum. Insbesondere bei Frauen und bei den 46- bis 65-Jährigen hat dieser latente Homestory-Stil Gefallen gefunden. Männer und die jüngeren Alterssegmenten waren von dieser Art der Dramatisierung allerdings weniger beeindruckt.

Logischer nächster Schritt: Eine Kampagne mit stärkerer Handlungsmotivation
Den hohen Akzeptanzwerten stand wie schon 2008 die eher schwache Wirkung auf der Verhaltensebene gegenüber. Nur bei 40% der Befragten (davon ca. 20% Raucher) vermochte die Kampagne eine persönliche Motivation auszulösen (z. B. im Sinne von «Die Kampagne motiviert mich, mich mehr für die Rechte der Nichtraucher einzusetzen» oder «Die Kampagne motiviert mich, mit dem Rauchen aufzuhören»). In der Evalua­tion 2008 lag die Motivationswirkung auf demselben Niveau (38 bis 40%). Diese relativ tiefen Werte waren zu erwarten und sind kein Grund zur Sorge, denn die Kampagnen der letzten Jahre waren nicht in erster Linie als Ausstiegs- und Verhaltensänderungskampagnen konzipiert. Hauptziel war es, in der Bevölkerung einen breiten Konsens bezüglich Nichtrauchens als Selbstverständlichkeit zu schaffen. Dieses Ziel ist vorerst erreicht und der Weg geebnet für eine erfolgversprechende Kampagne 2010–2012, die neue mutige Wege geht.

Hohe Glaubwürdigkeit des BAG
Dass diese Aufgabe beim Bundesamt für Gesundheit (BAG) nach wie vor in den richtigen Händen liegt, lässt sich ebenfalls aus der Evaluation ablesen: Die Tabakpräventionskampagnen des BAG waren gemäss zwei Dritteln der Befragten erfolgreich und haben viel bewegt. 80% sind der Meinung, dass das BAG die Bevölkerung glaubwürdig über die Gefahren von Tabakkonsum informiert.

Kontakt

Albert Gemperle, Sektion Kampagnen, albert.gemperle@bag.admin.ch

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