01.09.2016 «Exponenten von bürgerlichen Parteien vertreten die Positionen der Tabakindustrie in der Medienöffentlichkeit.»

Wahrnehmung der Tabakprävention in den Massenmedien. Mario Schranz und Daniel Vogler vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich haben von 2008 bis 2015 die Berichterstattung über Tabakprävention in zentralen Schweizer Medientiteln untersucht. Wie können ihre Erkenntnisse für die Optimierung der Kommunikation genutzt werden?

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TODO CHRISTIAN

Mario Schranz und Daniel Vogler (v.l.) vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich.

spectra: Herr Schranz, Herr Vogler, Sie haben die Medienberichterstattung zum Thema Tabakprävention analysiert. Gab es Überraschungen?

Uns hat etwas überrascht, welcher grosse Stellenwert das Thema seit Jahren für die Medien hat. Einer von fünf Medienbeiträgen im Bereich Gesundheit widmet sich Präventionsthemen. Dabei muss man bedenken, dass da weitere brisante Themen verhandelt werden, allen voran Krankenkassenprämien und Medikamentenpreise. Innerhalb der Präventionsthemen werden vor allem die Bereiche Tabak und Alkohol thematisiert. Deutlich weniger oft werden z.B. Übergewicht oder sexuell übertragbare Krankheiten verhandelt. Tabakprävention ist somit ein Thema, dass hohe mediale Aufmerksamt geniesst und auf der Medienagenda etabliert ist.

Wie ist dieses umfangreiche Medienecho – positiv oder kritisch?

Das Thema wird sehr kontrovers diskutiert. Wir konnten keine eindeutige Tendenz in positive oder negative Richtung feststellen. Die Bewertung hängt in erster Linie vom thematischen Fokus in den Beiträgen ab. Massnahmen zur Steuerung des Tabakkonsums (Verhaltensprävention) werden etwa positiver wahrgenommen als Massnahmen zur Regulierung der Wirtschaft (Verhältnisprävention). Starke Effekte konnten wir weiter auf Ebene der Medientypen feststellen. In der nationalen und regionalen Tagespresse wird eher ausgewogen berichtet. In den Sonntags- und Boulevardmedien kommt hingegen meist eine negativere Perspektive auf die Prävention zum Vorschein. Die beiden letzteren Medientypen setzen eher auf Negativität als Nachrichtenwert.

Welche Folgen ergeben sich daraus für Akteure der Tabakprävention?

Für die Präventionsakteure ist die hohe mediale Beachtung Fluch und Segen zugleich: Einerseits können die Akteure von der Aufmerksamkeit profitieren, wenn sie etwa Botschaften über die Medien an die Öffentlichkeit kommunizieren wollen. Andererseits bedeutet dies auch eine erhöhte Gefahr, in der Öffentlichkeit kritisiert oder gar skandalisiert zu werden. Gerade das Bundesamt für Gesundheit steht oft im medialen Fokus und ist Ziel von via Medien geäusserter Kritik. Dies ermöglicht es anderen Akteuren, etwas unter dem Radar der Medienöffentlichkeit zu arbeiten. Vor allem kleinere, regional organisierte Akteure haben kaum Resonanz in den Medien.

Wer dominiert die Berichterstattung und welche politischen Parteien haben die Meinungsführerschaft bei diesem Thema?

Die Resonanz von Befürwortern und Gegnern von Präventionsmassnahmen ist insgesamt ausgeglichen. Auf den ersten Blick prägen die Präventionsakteure den Diskurs. Mit 47% machen diese in unserer Erhebung fast die Hälfte aus. Bei genauerer Betrachtung kann man aber sagen, dass kein Akteur die Meinungsführerschaft innehat. Dies gilt auch für die politischen Parteien. Die Präsenz der vier grossen Parteien SP, SVP, FDP und CVP fällt in unserer Analyse ungefähr gleich hoch aus. Dabei agieren Exponenten von bürgerlichen Parteien und auch Wirtschaftsverbände stellvertretend für die eher resonanzschwachen Tabakkonzerne. Sie vertreten die Positionen der Industrie in der Medienöffentlichkeit.

Können Sie die heiklen Themen benennen und diejenigen, in denen Konsens herrscht?

Konsens herrscht im Bereich Jugendschutz. Da gibt es keine Akteure, die sich dagegen äussern. Sogar die Tabakindustrie befürwortet öffentlich Massnahmen zum Schutz von Jugendlichen. Der Jugendschutz ist, wenn man so will, die «Komfortzone» für die Präventionsakteure. Auch Rauchverbote in der Gastronomie sind mittlerweile akzeptiert und wenig bestritten. Anders sieht es hingegen bei Massnahmen zur Regulierung der Wirtschaft aus. Dieser Bereich, der in der Berichterstattung über die Zeit stark an Bedeutung gewinnt, ist viel stärker umstritten. Vorschriften zu Gestaltung der Packungen geniessen in der Medienöffentlichkeit wenig Kredit. Auch Werbeeinschränkungen werden sehr kritisch betrachtet. In diesem Bereich sind die bereits erwähnten Exponenten bürgerlicher Parteien und Wirtschaftsverbände als definitionsmächtige Akteure präsent. Diese bestimmen im Moment das mediale Framing, aber auch die politische Agenda, wie der jüngste Entscheid zum Tabakproduktegesetz gezeigt hat.

Welche Empfehlungen haben Sie an die Akteure der Tabakprävention auf den verschiedenen Ebenen – Bund, Kantone, NGOs? Welche Botschaften sollen vermittelt werden?

Wichtig ist, sich an klaren Leistungszielen messen zu lassen, zum Beispiel derSenkung der Anzahl Raucherinnen und Raucher. Mit transparenter und aktiver Kommunikation zu diesen Zielen können Akzeptanz und Legitimität für die eigenen Positionen in der Öffentlichkeit hergestellt werden. Es wäre aber komplett falsch, die Kommunikationsstrategie auf möglichst positive Berichterstattung in den Medien hin auszurichten. Langfristig wirkt sich vielmehr eine Orientierung an den eigenen Werten und Leitbildern, sogenanntes profilkonformes Handeln, positiv auf die Wahrnehmung einer Organisation aus.

Kontakt

Tina Hofmann, Sektion Tabak, tina.hofmann@bag.admin.ch

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