01.02.2018 «Letztendlich muss der Köder dem Fisch schmecken»

Interview. Wie führt man Kampagnen ohne zu stigmatisieren? Unter diesem Motto gaben die Präventionsfachleute Annett Niklaus und Domenic Schnoz an der diesjährigen Gesundheitsförderungs-Konferenz Einblick in ihren Arbeitsalltag. Niklaus verantwortet seit mehr als zehn Jahren die Kampagnen der Gesundheitsförderung Kanton Zürich. Schnoz ist Stellenleiter der Zürcher Fachstelle zur Prävention des Alkohol- und Medikamenten-Missbrauchs.

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Domenic Schnoz, Zürcher Fachstelle zur Prävention des Alkohol- und Medikamenten-Missbrauchs ; Annett Niklaus, Gesundheitsförderung Kanton Zürich

Kampagne zum Anabolika-Konsum

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Kampagne zum Anabolika-Konsum

Kampagne zum Konsum von Cannabis, Alkohol und Zigaretten

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Kampagne zum Konsum von Cannabis, Alkohol und Zigaretten

spectra: Annett Niklaus, Sie fordern Konsumierende von Cannabis, Alkohol und Zigaretten mit provokanten Bildern zum Selbsttest auf. Die Zielgruppe dieser Kampagne sind die 18- bis 30-Jährigen. Gab es im Vorfeld kritische Stimmen?

Annett Niklaus: Ja, bei uns Präventionsfachleuten. Wir versuchen normalerweise, mit positiven Bildern das erwünschte Verhalten zu zeigen. In Pretests haben wir aber festgestellt, dass junge Erwachsene die Sujets attraktiv und witzig finden und sie sich vorstellen können, den Test zu machen. Dieser erlaubt ja dann eine Auseinandersetzung mit dem eigenen Konsum. Zudem zeigt er auf, was risikoarmes Verhalten ist und verweist auf Beratungsangebote.  

Bei den Bedenken der Präventionsfachleute ging es vermutlich auch um die Frage, ob die Zielgruppe mit dieser Darstellung in ein schlechtes Licht gestellt werden könnte. Die Gefahr einer Stigmatisierung war unter anderem das Thema Ihres Vortrags.

Niklaus: Wir schalten diese Kampagne auf Facebook und Instagram bei 18- bis 30-Jährigen. Sie wird also nur von der Zielgruppe gesehen. Diese nimmt die Kampagne wahr – was angesichts der Bilderflut eine grosse Herausforderung ist – und findet sie witzig. Darum führt jede Schaltung zu sehr vielen abgeschlossenen Selbsttests. Für eine Plakatkampagne im öffentlichen Raum würde ich die Sujets nicht verwenden. Unter anderem, weil dabei die Botschaft «alle Jungen sind Suchtköpfe» rüberkommen könnte. 

Domenic Schnoz, Sie verantworten eine Kampagne, die vor Anabolika-Missbrauch warnt. Wie sind Sie bei der Konzipierung der Kampagne vorgegangen?

Domenic Schnoz: Wir wollen Bildwelten aus der Anabolika-Welt imitieren und gleichzeitig aufmerksam machen auf die Gefahren, die beim Konsum lauern. Bei Anabolika glauben viele, es sei nicht schädlich.

Um eine Zielgruppe zu erreichen, muss man sich ein Bild von ihr machen. Man muss ihre Vorlieben kennen und allenfalls ihre Sprache übernehmen. Tappt man damit bereits in die Stigmatisierungs-Falle?

Niklaus: Die Aufteilung in eine Gruppe ist nicht per se problematisch. Um uns in der Welt bewegen zu können, müssen wir Komplexität reduzieren. Dazu dienen auch stereotype Vorstellungen, die wir alle haben. Aber wir müssen uns dieser Mechanismen bewusst sein und offen sein dafür, einmal gemachte Meinungen zu revidieren.

Schnoz: Die Angst vor der Stigmatisierung darf nicht dazu führen, dass wir uns nicht mehr getrauen, Zielgruppen zu definieren und gezielt anzusprechen. Man muss sich aber bei der Entwicklung einer Kampagne der Gefahr bewusst sein. Letztendlich muss aber der Köder dem Fisch schmecken, sonst erreicht eine Kampagne ihr Ziel nicht.

In den beiden erwähnten Kampagnen versuchen Sie, die Zielgruppe gezielt über Social Media zu erreichen, möglichst ohne Streuverluste. Umgeht man so die Gefahr der Stigmatisierung?

Niklaus: Man verringert sie. Aber es ist nicht bei jedem Thema sinnvoll, nur kleine Gruppen anzusprechen. Über psychische Gesundheit beispielsweise muss man als Gesellschaft diskutieren. Sobald man in die breite Öffentlichkeit geht, erhöht sich die Gefahr der Stigmatisierung, weil man riskiert, dass einem Teil der Gesellschaft negative Stereotype zugeschrieben werden.

Wie geht man idealerweise vor, wenn man für eine bestimmte Zielgruppe eine Sensibilisierungskampagne entwickelt?

Schnoz: Wir haben die aktuelle Forschung miteinbezogen, aber auch mit Personen gesprochen, die in der Szene verkehren. Zusätzlich haben wir in Foren mitgelesen und versucht, die Zielgruppe möglichst gut zu verstehen. Da sind die modernen Möglichkeiten im Internet eine grosse Hilfe.

Präventionsfachleute versuchen, der Zielgruppe den “besseren Weg“ aufzuzeigen. Letztlich beabsichtigen sie, ein Verhalten zu ändern. Ist das verwerflich?

Schnoz: Ich glaube, wir haben in dieser Hinsicht enorme Fortschritte gemacht. Heute geben wir Empfehlungen ab, ohne die Moralkeule zu schwingen. Wir bieten Unterstützung an, aber wir schreiben nicht vor, was die Menschen zu tun haben. Doch es braucht unsere Stimme. Denn wir müssen uns bewusst sein, dass wir beispielsweise mit der Alkohol- oder der Tabakindustrie starke Gegner haben, die teils mit zweifelhaften Argumenten versuchen, ihre Produkte zu verkaufen.

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