23.11.2017 SmokeFree geht viral

Kampagnen. Wie bringt man das Thema «Rauchstopp» an ein Zielpublikum, das sich zunehmend von klassischen Medien abwendet und stattdessen das aktuelle Geschehen im Web mitverfolgt und kommentiert? Im Frühjahr 2017 haben die Verantwortlichen der SmokeFree-Kampagne einen Filmwettbewerb über die sozialen Medien lanciert. Wie gut die «Sharing Community» dabei funktioniert hat, zeigt der ausgelöste virale Effekt: Über 300 000 Facebook-Aufrufe hat allein der Siegerfilm generiert. Dieser Beitrag versucht, dem Erfolg auf den Grund zu gehen.

Bildstrecke SmokeFree geht viral

TODO CHRISTIAN

Ganz am Anfang stand für die Verantwortlichen der SmokeFree-Kampagne die Frage im Raum, wie es gelingen kann, junge Erwachsene über eine originelle Idee zum Mitmachen zu stimulieren und für die Themen «Tabakprävention» und «Rauchstopp» zu sensibilisieren. Mit der Umsetzung eines Filmwettbewerbs wiederum wollte man junge Filmschaffende gewinnen, die sich mit eigenen frischen Ideen und mitreissenden Arbeiten vor einem grösseren Publikum messen wollten. Dem Sieger winkte zudem ein Geldpreis, wodurch das Publikum gleichsam etwas Gutes tun konnte.

Das bewegte Bild generiert eine hohe Aufmerksamkeit.

«Tue Gutes – teile die Message»

Für die obengenannten Anliegen wurde Facebook als geeigneter Kanal identifiziert, denn das bewegte Bild generiert gerade dort eine hohe Aufmerksamkeit. Und darauf setzte man. Die trotzdem eher unübliche Idee, einen Filmwettbewerb über soziale Medien zu lancieren, konnte ebenfalls mit einer gewissen Aufmerksamkeit rechnen. Die Idee war sympathisch, nicht marktschreierisch und vor allem war sie nicht pädagogisch oder mit negativen Emotionen besetzt. Sie wollte Gutes tun und jede geteilte Stimme konnte dazu beitragen.

Kriterien für Viralität

Von allen eingesandten Filmbeiträgen wurden 17 in die Shortlist für die öffentliche Abstimmung aufgenommen. Voraussetzung war, dass sie bestimmte Kriterien erfüllten. Die Spots sollen die Problematik des Tabakkonsums aufzeigen und das Publikum emotional ansprechen. Im besten Falle gereichte es den am Schluss nominierten Filmen auch zu einem hohen viralen Effekt. Denn Viralität ist nur zu erreichen, wenn die Idee dahinter originell ist, die Menschen zum Lachen oder Staunen bringt, sie berührt oder auf die eine oder andere Weise betrifft. Der Film von Sean Wirz, der sowohl die Jury als auch das Publikum zu begeistern vermochte und von beiden zum Sieger gekürt wurde, hat diese Anforderungen hervorragend erfüllt.

Viralität ist nur zu erreichen, wenn die Idee dahinter originell ist, die Menschen zum Lachen oder Staunen bringt, sie berührt oder auf die eine oder andere Weise betrifft.

Niederschwelliges Mitmachen ermöglicht

Wichtig war es auch, dass ein Mitmachen für die Nutzerinnen und Nutzer der sozialen Medien von Beginn weg niederschwellig möglich war, was sowohl die Abstimmung auf der Website www.smokefree.ch als auch deren Bekanntmachung auf Facebook und mittels Web-Bannern gewährleisteten. Weiss man doch, dass ein Medienwechsel (bspw. Aufruf über ein Plakat, am Public Voting auf der Kampagnen-Webseite teilzunehmen) viele Leute daran hindert, den nächsten Schritt zu tun. Innerhalb eines Monats sind auf der Kampagnenwebsite 3 640 Stimmen zum Filmwettbewerb eingegangen. Die hohe Mitmachrate ist aber auch deshalb bemerkenswert, weil nicht etwa die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Abstimmung etwas gewinnen konnten, sondern sie «nur» an der Wahl der Siegerfilme beteiligt waren, die den Preis nach Hause trugen.

Mit über 300 000 Views des Siegerfilms wurden die Erwartungen übertroffen.

Erwartungen wurden übertroffen

Mit über 300 000 Views (in Deutsch, Französisch und Italienisch) des Siegerfilms allein auf Facebook wurden die Erwartungen der Kampagnen-Verantwortlichen übertroffen. Dazu beigetragen haben alle: Die Filmschaffenden mit ihren qualitativ hohen Beiträgen, die das Publikum überzeugt haben; die hochdotierte Fachjury, die für die Auswahl in der Shortlist verantwortlich war und zudem als Multiplikatoren gewirkt haben; das BAG als vertrauenswürdiger Absender und die Agentur mit ihrem Know-how, die den Prozess und die Verbreitung entscheidend mitgeprägt hat.

Die Jury

Xavier Koller. Geboren in Schwyz. Nach der Schulzeit absolvierte Xavier Koller erst eine vierjährige Lehre als Mechaniker, danach eine dreijährige Ausbildung als Schauspieler und Regisseur an der Schauspiel Akademie in Zürich. Dem folgten verschiedene Theater-Engagements in Deutschland und in der Schweiz. In dieser Zeit erste Filmarbeiten vor und hinter der Kamera für Commercials, TV-Serien, Fernsehspiele und Filme. Xavier Koller wurde 1991 als erster Schweizer Autor/Regisseur für «Reise der Hoffnung» mit einem Oscar ausgezeichnet.
Lesen Sie hier das Interview mit Xavier Koller.

Carlos Leal. Nachdem Carlos Leal als Leadsänger der Gruppe «Sens Unik» erste Erfolge gefeiert hatte (8 Alben, 5 Goldene Schallplatten), begann 2001 seine Schauspielerkarriere in Paris. Seither erhielt er vier Preise als bester Schauspieler, darunter eine Auszeichnung als «Shooting Star» der Berlinale und eine weitere als bester Schweizer Darsteller. Er wirkte weltweit in über 70 Filmproduktionen mit und etablierte sich damit als internationaler Schauspieler. Er arbeitete mit Regisseuren wie Pedro Almodóvar, Roland Joffé oder Emilio Estevez und wirkte im Film «Casino Royale» mit.  Er ist zudem in vielen US-Fernsehserien, wie «Agents of Shield», «Devious Maids – Schmutzige Geheimnisse» und «Criminal Minds», sowie in europäischen Co-Produktionen wie «the TEAM» zu sehen.
Lesen Sie hier das Interview mit Carlos Leal.

Frank Bodin gehört zu den bekanntesten Werbeschaffenden in der Schweiz. Er ist CEO der Werbeagentur HAVAS. Frank Bodin wurde mit unzähligen Preisen als Werber ausgezeichnet, darunter im Jahr 2009 als «Werber des Jahres». Er ist vielseitig engagiert, er spielt Musik, schreibt Bücher und hat Jus studiert. Er sieht sich denn auch als Mensch, der sowohl das Kreative als auch das Rationale in sich vereint, etwas, was er für seinen Beruf als unabdingbar betrachtet. 
Lesen Sie hier das Interview mit Frank Bodin.

Rachel Stauffer Babel ist Psychologin und Senior Projektleiterin im Präventionsbereich bei Sucht Schweiz. Sie ist seit bald 20 Jahren in der Prävention und Gesundheitsförderung tätig. Sie ist verheiratet und Mutter zweier erwachsener Kinder. Rachel Stauffer Babel ist Mitglied der Steuergruppe der SmokeFree-Partnerkampagne. Als Präventions- und Gesundheitsförderungsexpertin setzt sie sich dafür ein, dass junge Menschen gar nicht erst mit dem Rauchen anfangen und dass der Anteil Rauchender in der Schweiz weiter gesenkt wird.
Lesen Sie hier das Interview mit Rachel Stauffer Babel.

Marina Carobbio Guscetti ist Ärztin und Tessiner SP-Nationalrätin. Sie ist Präsidentin der Nationalen Arbeitsgemeinschaft Suchtpolitik (NAS-CPA) und zurzeit zweite Vizepräsidentin des Nationalrates (sie wird Ende 2018 dessen Präsidentin). Als Mitglied der Kommissionen für Soziale Sicherheit und Gesundheit (SGK) des Nationalrats setzt sie sich für eine wirksame Tabakprävention ein.
Lesen Sie hier Ausschnitte aus der Ansprache (in Interviewform) von Marina Carobbio zur Preisverleihung (nur auf Französisch).

Adrian Kammer ist Leiter Sektion Kampagnen beim Bundesamt für Gesundheit BAG. Dort bringt er sein fundiertes Wissen der Gesundheitsbranche in die Kampagnen mit ein, die sich erfolgreich positionieren: so beispielsweise die LOVE-LIVE-Kampagne. Er stellt sich immer wieder vor schwierige Themen und spricht diese frech, direkt und gezielt an. Unter den Projekten befindet sich auch die Präventionskampagne SmokeFree, die in Zusammenarbeit mit der Agentur Havas konzipiert wird und die Bevölkerung animieren soll, mit dem Rauchen aufzuhören.
Lesen Sie hier das Interview mit Adrian Kammer.

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Kontakt

Lukas Schmid, Sektion Kampagnen,

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