La publicité cachée pour le tabac sur Internet

A ce jour, 168 Etats, dont la Suisse, ont signé la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (Framework Convention on Tobacco Control FCTC). Ces Etats s’engagent à interdire toute publicité pour le tabac sur leur territoire. Le problème de cette convention-cadre est que la majorité des interdictions formulées porte sur les moyens publicitaires traditionnels tels que la presse écrite, la radio et la télévision. Mais, en matière de publicité pour le tabac, Internet reste encore une zone d’ombre juridique à maints égards. L’augmentation des possibilités interactives et des réseaux sociaux du Web 2.0 offre à l’Industrie du tabac toujours plus d’échappatoires pour ses activités de marketing et de publicité.

Forte présence du tabac sur YouTube
YouTube offre une plate-forme en ligne importante à la publicité pour le tabac plus ou moins masquée. Des chercheurs impliqués dans une étude américaine en 2009 ont introduit le mot «Marlboro» sur YouTube et obtenu 3590 résultats. Douze des 20 vidéos les plus visionnées contenaient du matériel publicitaire explicite pour Marlboro. Une étude conduite en Nouvelle-Zélande parvient à des résultats similaires. Leurs auteurs ont recherché les cinq plus grandes marques occidentales de cigarettes sur YouTube. Ils ont analysé le contenu des films les plus vus par résultat (163 films au total) et sont parvenus à la conclusion suivante: la grande majorité de ces films présentaient des contenus pro-tabac. Plus de 70 % de ces films contenaient un nom de marque dans le titre. Un film pro-tabac a été visionné plus de deux millions de fois.

Marketing en zones d’ombre
L’exemple de RJ Reynolds, productrice des cigarettes Camel, illustre l’ingéniosité des cigarettiers à exploiter Internet pour brouiller les frontières entre marketing et étude de marché. Sur son site, l’entreprise a invité des milliers de consommateurs à «collaborer» au lancement de nouvelles cigarettes et à la conception de l’emballage. L’effet secondaire sciemment visé était que la démarche, grâce à un large bouche à oreille, bénéficie à l’entreprise et à ses produits du tabac.  

Utiliser les mêmes armes
Ce ne sont que deux exemples de la manière dont l’Industrie du tabac exploite, à son profit, le Web 2.0 et les possibilités interactives toujours renouvelées. Il ne sera possible d’endiguer ces activités publicitaires que s’il existe une législation moderne et efficace qui se concentre sur Internet et ses plates-formes. Le Web 2.0, caractérisé par une interactivité immédiate, est un canal facilement accessible, ludique et rapide pour la publicité. Autant d’avantages que les acteurs de la prévention du tabagisme peuvent exploiter eux aussi pour promouvoir leurs actions et diffuser leurs campagnes d’information.